Lesedauer: ca.11 Min. –
Autor: Nikolay Tchernev –
Die Tatsachen im Vorfeld: Selbst namhafte, milliardenschwere Unternehmen hatten Misserfolge nach neuen Produkteinführungen. Ergo, niemand kann die Zukunft zu 100 % vorhersagen. Aber heißt das, dass erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt reine Glückssache sind?
Inhalt:
1. Ideenbewertung aus der Praxis
2. Klassischer Ansatz zur Ideenbewertung
3. Neuer Ansatz zur Ideenbewertung
4. Fazit
Die Ideenbewertung wird oft auf die leichte Schulter genommen
… weil es danach kaum Anfragen gibt. Woher ich das weiß? Ganz einfach: „Bewertung von Produktideen“ wird laut Google (der meistbenutzten Suchmaschine der Welt) durchschnittlich nur 10-mal pro Monat gesucht. Das ist der Grund, warum dieser Blogbeitrag existiert – um Bewusstsein zu schaffen und Details zu beleuchten. Die zweite Phase im Innovationsprozess heißt nicht umsonst „Ideenbewertung“! Ohne eine solide Bewertung der Produktideen aus der ersten Phase (Ideenfindung) besteht die Gefahr eines Flops nach der Produkteinführung. Genau das gilt es zu vermeiden – sei es ein Produkt-Flop oder ein Dienstleistungs-Flop. Noch nicht überzeugt?
Wie du Produktideen bewerten kannst oder bewerten lässt
Produktideen bewerten, basierend auf 15 Faktoren. Separate Gewichtung je Faktor. Jede einzelne Idee aus der Ideenfindungsphase wird mit einem Score von 0 bis 100 bewertet. Du kannst diese Analyse sogar durchführen lassen? Ok, gehen wir alles der Reihe nach durch:
Ideenbewertung aus der Praxis
Situation 1:
Ich durfte vor geraumer Zeit bei einer Fokusgruppe als Beobachter dabei sein. Es war echt spannend für mich, da die Gäste hinter einem einseitig durchsichtigen Spiegel saßen. Das heißt, die Beobachter konnten die Mitarbeiter klar sehen und hören, aber umgekehrt war das nicht der Fall. „Wie in den Filmen“, wurde im Raum gescherzt. Das Ganze wurde offiziell von einer Marktforschungsagentur organisiert und moderiert. Die eingeladenen Mitarbeiter erhielten eine Gage samt Verpflegung dafür.
Das Ziel war, Experten aus einer bestimmten Zielgruppe wegen Ideen für neue Produkte zu befragen. Im Laufe des Gesprächs schilderte die Moderatorin verschiedene Arbeitssituationen und fragte nach Meinungen, welche innovativen Produkte von Nutzen sein könnten. Es war nicht sofort, aber mit der Zeit und nach dem Eisbrechen begannen die Profis wirklich spannende Vorschläge zu Produktinnovationen zu machen. Sowohl aus Unternehmenssicht als auch im wahrsten Sinne des Wortes: Produkte, die es noch gar nicht auf dem Markt gibt. Smarte Ideen, wirklich!
Situation 2:
Ich wurde zu einem Creative-Talk-Meeting vom Produktmanagement eingeladen. Es waren um die zehn Mitarbeiter im Raum, in dem ein Produktmanager Fragen zu neuen Produktideen stellte. Die Stimmung war gelassen, es gab keine falschen Antworten. Nach einer Stunde entstanden eine Menge Ideen für neue Produkte, die das Unternehmen nicht in seinem Produktportfolio hatte. Einige der Vorschläge hörten sich fast wie Science-Fiction an. Es war richtig cool, da mitmachen zu dürfen.
Aber warum erzähle ich diese zwei Geschichten? Es geht um Produktinnovationen entwickeln, und das war Teil der ersten Phase dazu, nämlich die Ideenfindungsphase (Produktideen finden). Hier eine kleine Auffrischung des Wissens, welche Phasen im Innovationsprozess gängig sind:
Aber wo genau liegt hier das Problem? Das Problem liegt darin, was man mit dem Input aus Phase 1 (Ideenfindung) macht. Ohne eine gründliche Bewertung der neuen Ideen wäre das finanzielle Risiko einfach zu hoch. Völlig egal, wie erfahren oder smart die Inputgeber sind. Doch wie genau macht man das?
Klassischer Ansatz zur Ideenbewertung
Es ist für mich erstaunlich festzustellen, dass nach diesem Thema nur zehn Mal im Monat innerhalb von Google Deutschland gesucht wird! Die Zahl 10 steht für das monatliche Suchvolumen (Anzahl der Suchen) innerhalb des letzten Jahres, geteilt durch 12. Damit sind alle Google Suchanfragen innerhalb Deutschland gemeint. Zehnmal – das ist alles!
Wenn man überlegt, dass 3,367 Millionen Unternehmen zu den kleinsten, kleinen und mittleren Unternehmen (KMU-Definition der EU-Kommission) gehören, wirken die durchschnittlichen 10 Suchanfragen im Monat fast erschreckend. Und was ist mit den großen Unternehmen, die durchaus Ressourcen für Ideenbewertungen haben? Aus meiner Sicht ist das durchaus eine valide Annahme, warum 70 Prozent der neu eingeführten Produkte scheitern.
Es gibt unterschiedliche Methoden und je nach Unternehmen bzw. Unternehmenspolitik variieren diese stark voneinander. Aspekte wie:
- Kundennutzen
- Marktpotenzial
- Wettbewerbsvorteile
- Ressourcen und Qualifikationen
- Vertriebs-/Kommunikationskanäle
- Kosten und Risiken
- … und vor allem: Bringt die Produktidee ein „Ökosystem“ mit sich? Stichwort: Produktkonzept
All das bietet eine sehr solide Basis für die Bewertung von Produktideen. Doch bleiben wir auf dem Boden der Tatsachen: Zeit und Geld – immer wieder stoßen wir auf diese beiden entscheidenden Faktoren.
Zeit (Dauer) berücksichtigen
Hiermit sind zwei Aspekte zu betrachten: meine eigene Zeit als Produktmanager bzw. Unternehmer und die Zeit, die für die qualitative Bewertung der neuen Produktideen benötigt wird.
Wenn ich die oben erwähnte Liste Schritt für Schritt durchgehen muss, kann ich mit ca. einem Arbeitstag pro Produktidee rechnen. Sieben wichtige Checks pro Idee (siehe oben), jeweils eine Stunde pro Check, ergeben sieben Stunden konzentriertes Arbeiten. Vorausgesetzt, das Know-how für die Checks ist vorhanden. Wenn man sich erst einarbeiten muss, verdoppelt sich die nötige Zeit womöglich. Wir reden hier über einen Arbeitstag pro Produktidee, während man das Tagesgeschäft auf Eis legen muss.
Dann ist die Arbeit innerhalb eines Tages erledigt? Ein klares Nein! Es geht hier lediglich um eine Produktidee, die nach der Checkliste beleuchtet wird.
Soll ich dann nur eine begrenzte Anzahl von Produktideen bewerten, damit ich schneller fertig werde? Auch das ist suboptimal, da man im Vorfeld nicht weiß, welche neue Idee das größte Potenzial hat. Im schlimmsten Fall wird eine vielversprechende Produktidee übersprungen und vom Wettbewerb aufgegriffen. Grund: fehlende Zeit für eine detaillierte Analyse.
Geld (Kosten) berücksichtigen
Angenommen, man engagiert Profis, um diese Aufgabe, nämlich die Bewertung von Produktideen, zu erledigen. Bitte daran denken, dass der Faktor Zeit nicht komplett vom Tisch ist, da die Agentur/Freelancer auch Fragen haben und ein ordentliches Briefing benötigen. Dazu kommt auch die Zeit, die sie für all die Analysen brauchen.
Was würde eine komplette Analyse kosten? Aktuell finde ich online diesen Service-Preis: 116,- Euro pro Stunde. 812,- Euro kostet demnach ein Arbeitstag. Bei 20 Produktideen, die zu bewerten sind, rechnet man mit 16.240,- Euro. Bei 40 Produktideen reden wir über 32.480,- Euro. Nicht zu vergessen, dass dies nur die Kosten für die Phase 2 „Ideenbewertung“ sind. Wichtig zu erwähnen an dieser Stelle ist: Die teure Analyse kann auch ergeben, dass keiner der 40 Vorschläge das Potenzial hat, ein erfolgreiches Produkt zu werden.
Gibt es andere Alternativen zur Bewertung von Produktideen?
Neuer Ansatz zur Ideenbewertung
Die digitale Welt entwickelt sich rasant. Es entstehen laufend neue Methoden zur Ideenbewertung, die vor 15 Jahren noch nicht existierten, wie beispielsweise aggregierte, anonymisierte Online-Daten von Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen.
Das Wichtigste im Vorfeld: Handelt es sich um:
a) eine Marktinnovation?
b) eine Unternehmensinnovation?
c) ein Patent eines anderen Unternehmens?
Ganz einfach: Wenn kein anderes Unternehmen dieses Produkt bzw. Konzept auf dem Markt anbietet, gibt es noch keinen echten Wettbewerb. Das heißt, der Share of Voice bei einer Marktinnovation ist gleich 100 %. Wenn die anderen Metriken zur Beurteilung positiv ausfallen, dann reden wir hier über einen „Sechser im Lotto“. Zumindest temporär, bis der Wettbewerb aufgeholt hat.
Hinweis: An dieser Stelle ist es durchaus sinnvoll, über Patente nachzudenken! Denn wenn man schnell genug ist und die neue Produktinnovation patentieren lässt, hat man diese Idee für ganze 25 Jahre für sich beansprucht. Apropos Patente: Wenn eine neue Produktidee bereits von einem anderen Unternehmen patentiert wurde, fällt diese einfach weg. Andernfalls kann dies schwerwiegende finanzielle Folgen haben. Weitere Informationen zum Patent anmelden bzw. Überprüfen, ob die neue Idee bereits patentiert ist, findest du unter: DPMA Patente.
Zugegeben, Marktinnovationen sind sehr selten. In den meisten Fällen handelt es sich um Unternehmensinnovationen. Das heißt, die Produktidee ist bereits auf dem Markt, aber komplett neu für dein Unternehmen. Das ist gut. Die folgende Infografik zeigt einen bewährten, neuartigen Ansatz, wie man die Vorschläge aus der Ideenfindungsphase schnell bewertet.
Neuartig, weil es 100 % auf aggregierten, anonymisierten Online-Daten basiert.
Schnell, weil diese Daten bereits vorhanden und up-to-date sind. Es sind keine Kundenbefragungen bzw. Interviews mit Vertretern der Zielgruppe nötig. Mit vorhandenem Know-how kann man z. B. 50 Ideen innerhalb eines Tages direkt bewerten lassen. Stichwort: Zeitfaktor. Siehe Beispiel: neue Produkte auf dem Markt.
Suchvolumen ermitteln
Suchvolumen ist ein starkes Indiz dafür, dass eine Produktidee von der Zielgruppe gesucht und gebraucht wird. Das heißt, der Kundennutzen ist per se gegeben – ansonsten würde man nicht nach konkreten Ideen googeln, oder? Aber was sind eigentlich die Suchvolumen? Diese zeigen, wie oft ein Produkt innerhalb der letzten 12 Monate durchschnittlich gegoogelt wird.
Beispiel: Das Produkt „mobile Drucker mit Akku“ wird 260 Mal innerhalb Deutschlands monatlich gegoogelt. Diese Daten sind anonymisiert und stammen direkt von Google. Denke daran, dass wenn du das Suchvolumen für „mobile Drucker mit Akku“ nach zwei Jahren wieder überprüfst, die Zahlen anders ausfallen können. Das liegt daran, dass sich das Suchverhalten der Zielgruppe ändert, weil z. B. neue Trends oder Bedürfnisse entstehen und alte nicht mehr so wichtig sind.
Künstlicher Intelligenz-Check
Genaugenommen ist hier die Funktionsweise von ChatGPT und ähnlichen Large Language Models gemeint, nämlich die Token. Token sind die Basiseinheit für GPT-Modelle. Aber was hat das mit der Bewertung von Produktideen zu tun?
Laut der Erklärung von OpenAI sind Token Gruppen von Zeichen, die manchmal mit der Wortanzahl übereinstimmen. Das heißt, je populärer eine Zeichen-Konstellation aus statistischer Sicht ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass AI-Tools wie ChatGPT diese zeigt.
Beispiel: Wenn wir „mobile Drucker mit Akku“ als eine Gruppe von Zeichen (Token) betrachten, dann gilt das als Zeichen der Bekanntheit dieses Produktes. Der Grund: ChatGPT wurde auf Informationen und Texte im Web trainiert.
Suchintention hinter der Idee bestimmen
Warum? Weil eine Idee für ein neues Produkt bzw. eine Dienstleistung Umsatz generieren muss. Die Suchintention zeigt genau dieses Potenzial. Sind die Mehrheit der Top-Ergebnisse bei Suchmaschinen eher Online-Shops, dann steht der Kauf im Vordergrund. Zeigen die Top-Suchmaschinen-Ergebnisse eher Blog-, News- oder Info-Seiten, dann möchten die Suchenden sich eher informieren.
Hinweis: Uns interessieren große Suchmaschinen wie Google & Bing, da diese durchschnittlich etwa 3,5 Milliarden Suchanfragen täglich weltweit verzeichnen (Quelle Hubspot).
Internationale Märkte Check
Es mag sein, dass die neuen Ideen für Produkte und Dienstleistungen nicht so populär im eigenen Land sind, aber vielleicht ist das nur eine Frage der Zeit. Oft kommen Trends aus den USA, UK oder Asien eher mit kleiner Verspätung nach Deutschland.
Beispiel aus der Gastronomie: der „Smashed Burger“. 2019 wurde danach national kaum gefragt. Die durchschnittlichen monatlichen Suchen danach lagen bei ca. 304. Genau zur gleichen Zeit lag diese Zahl in den USA bei 1480! Mittlerweile ist der Trend auch nach Deutschland gekommen, wo jetzt neue Restaurants dieses Thema aufgreifen. Die Suchvolumen in 2024 innerhalb Deutschlands liegen bereits über 5340.
Trendentwicklung analysieren
Ja, das geht, und zwar mit anonymisierten und aggregierten Online-Daten von IT-Giganten wie Google & Microsoft. Es gibt dazu sowohl kostenfreie Tools wie Google Trends als auch bezahlte Tools wie Ahrefs (SaaS). Die Idee dahinter ist, dass man die Trendentwicklung hinter einer Produktidee ermittelt. Am besten ist es, wenn diese Idee noch am Anfang ihres positiven Trends steht.
Damit entgehst du dem starken Wettbewerb am Anfang und sicherst Marktanteile für dein Unternehmen. Denke daran: Die Trend-Metrik sollte man nie als alleinstehende Metrik betrachten. Eine Validierung durch andere Metriken (wie in diesem Blogbeitrag aufgelistet) ist ein Muss, um finanzielle Risiken zu minimieren.
Online-Stärke der eigenen Marke festlegen
Der Grund: Wenn die eigene Webseite nicht in der Lage ist, eine hohe Anzahl an Traffic ohne Ausfälle aufzunehmen, dem Nutzer ein erfolgreiches UX anzubieten, bei gängigen Suchmaschinen Top-Rankings zu erzielen, dann bringt selbst die innovativste Produktidee der Welt wenig. Noch schlimmer: Wenn die Webseiten von Mitbewerbern später dieselbe Produktidee aufnehmen und eine höhere Online-Stärke besitzen, dann werden sie dich und dein Unternehmen schnell einholen und sogar überholen.
Wettbewerb auswerten
Ja, das geht relativ einfach und genau im Online-Bereich. Tools wie Ahrefs, Brightedge oder Semrush bieten passende hauseigene Metriken dazu. Diese messen die Autorität einer Marke, basierend auf ihrer Domain. Du bekommst eine Zahl (bei Ahrefs ist es zwischen 0 und 100) und bist schlauer, was die Stärke der Konkurrenz-Webseiten angeht. Warum ist das wichtig? Wenn Online-Traffic und Online-Umsatz wichtig für dein neues Produkt sind, dann brauchst du diese Daten. Wenn die Konkurrenz zu deiner neuen Produktidee zu stark ist, dann ist es weniger realistisch, über Erfolg und Umsatz nachzudenken. So simpel ist das.
Umsatzpotenzial der neuen Idee berechnen
Das Ziel eines jeden neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung sind, möglichst viel Umsatz zu generieren. Das Wissen über das Umsatzpotenzial hinter einer neuen Produktidee hilft enorm in der Ideenbewertungsphase. Es gibt verschiedene Formeln, wie man das berechnet.
Beispiel:
800 Klicks x 2 % Conversion-Rate (Erfahrungswerte für ähnliche Produktfamilie) / 100 = 16 Bestellungen pro Monat
16 Bestellungen x 320 Euro (Average Order Value) = 5120 Euro Umsatz pro Monat
Somit bekommt man eine Vorstellung, was ein neues Produkt oder eine Dienstleistung monatlich generieren kann. Hinweis: In diesem Beispiel kann man Klicks mit Anrufen, E-Mails oder Besuchen ersetzen.
Social Listening berücksichtigen
Ähnlich wie bei Suchmaschinen kann man auch bei Social Media Daten sammeln und analysieren. Warum ist das wichtig? Weil einige Zielgruppen genau dort aktiv sind. Die Bildung und der Austausch von potenziellen Kunden finden manchmal genau auf LinkedIn, X (Twitter) bzw. anderen Social-Media-Plattformen statt. Mit passenden Social Listening-Tools wie z. B. https://www.meltwater.com/de kann man öffentliche Beiträge, Kommentare, Erwähnungen und Hashtags berücksichtigen bzw. auswerten. Dies gibt dir mehr Insights, wie populär und beliebt deine neue Idee oder Dienstleistung aktuell ist. Mit diesen Daten kannst du deine neuen Ideen besser beleuchten.
Gesetzgebung & Normen verfolgen
Für viele ist die Notwendigkeit, dies zu tun, glasklar. Für diejenigen, die an dem Punkt auf dem Schlauch stehen, benutze ich ein Beispiel. Das Cannabisgesetz (kurz CanG) eröffnet neue Geschäftsmöglichkeiten, die vor dem grünen Licht der Bundesregierung gar nicht zur Debatte standen. Bauern denken bereits darüber nach, Hanfpflanzen professionell anzubauen, und es gibt bereits einen „Cannabis Verband Bayern“.
Hinweis: Genaugenommen verhalten sich neue Gesetze und Normen wie Erfindungen aus Produktsicht. Hier nochmal die Definition: „Während eine Erfindung die Schaffung von etwas völlig Neuem ist, bezieht sich Produktinnovation auf den Prozess, durch den neue Produkte in den Markt eingeführt oder bestehende Produkte verbessert werden. Produktinnovation kann auf Erfindungen basieren, ist jedoch breiter und schließt auch die kommerzielle Umsetzung und Anpassung an Marktbedürfnisse mit ein.“
Aktuelle Ereignisse oder Anomalien berücksichtigen
Aktuelle Ereignisse oder Anomalien verhalten sich aus der Sicht der Produktentwicklung ähnlich wie Gesetzgebungen und Normen, nur dass der Staat nicht dahinter steht. Konkret: Wenn eine Hitzewelle oder Glatteis ein ganzes Land erreicht, müssen Vorkehrungen getroffen werden. Das bedeutet, die Bevölkerung sollte sich im Vorfeld mit passenden Produkten ausrüsten und ein angemessenes Verhalten an den Tag legen. Genau hier besteht das Potenzial, Produktinnovationen zu entwickeln, die sich in solchen Situationen als sehr nützlich und hilfreich erweisen können. Der Staat hat dies nicht per Gesetz angeordnet, aber die Wettersituation (in dem konkreten Beispiel) verlangt danach. Wenn neue Produktideen bewertet werden, sollte dieser Punkt in die Analyse einfließen.
Heuristiken einsetzen
Heuristische Verfahren basieren auf Erfahrungen. Das heißt, eine beliebige Erfahrung aus der Vergangenheit, die zu einer neuen Idee relativ übertragbar ist, kann ausgewertet werden. Daraus entsteht eine mutmaßliche Schlussfolgerung. Je nachdem, ob das damalige Produkt XY oder die Dienstleistung XY ein Flop war oder nicht, kann man Parallelen zu der neuen Produktidee ziehen. Wichtig: Diese Auswertung gilt nicht als alleinstehende Metrik, sondern ist lediglich ein Glied der gesamten Analyse.
„Jobs to be done“ zu jeder neuen Idee recherchieren
Ein „Job to be done“ entsteht durch ein Problem oder ein Bedürfnis auf der Kundenseite. Wenn dieses Problem oder Bedürfnis sehr populär ist, dann wirkt sich das positiv auf die Gesamtbewertung einer Idee für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung aus. So simpel ist das. Der Trick dabei ist, „Jobs to be done“ richtig zu bestimmen, damit auch die Analyse relevant ausfällt.
Kannibalisierung vs. eigenes Produktportfolio ermitteln
Zugegeben ist dieser Check eher „auf Nummer sicher gehen“. Gemeint sind hier bereits vorhandene Produkte oder Dienstleistungen einer Marke, die in Konkurrenz zu einer neuen Idee derselben Marke stehen. Wenn die Unterscheidungsmerkmale zwischen einem vorhandenen Produkt und der neuen Produktidee zu gering sind, dann ist eine Kannibalisierung für die Zukunft vorprogrammiert. Das heißt, angenommen aus der neuen Produktidee wird ein Produkt entwickelt, werden Traffic und Umsatz zwischen Produkt A (bereits vorhanden) und Produkt B (neu) geteilt. Eine suboptimale Lösung, die es zu vermeiden gilt.
Relevanz überprüfen
Bei diesem Check geht es darum, ob eine neue Produktidee in das eigene Produktportfolio thematisch passt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Mit bezahlten Online-Tools wie Semrush oder Ahrefs die meistbesuchten Bereiche der Unternehmensseite überprüfen. Oder einfach und kostenfrei die Google-Bildersuche nutzen und nach einem Markennamen googeln. Die Google Suchschlitz Autocomplete-Option einsetzen, indem du die Marke eingibst und die Google-Vorschläge berücksichtigst. Man kann sagen, dass die angezeigten Ergebnisse für eine Marke und ihr Produktportfolio repräsentativ sind. Wenn die neue Idee inhaltlich einen großen „Stilbruch“ vs. Produktportfolio darstellt, dann muss dies in die Gesamtbewertung aufgenommen werden.
Beispiel: Ein Unternehmen aus der Immobilienbranche überlegt, einen Telekommunikations-Service anzubieten.
Fazit
Ideenbewertung nie auf die leichte Schulter nehmen! Egal für welche Art von Bewertung du dich entscheidest – denke immer an die 70 % Produkt-Flops nach der Produkteinführung. Du musst nicht alles selber machen. Beachte den Spruch: „Halbwissen ist gefährlich“. Oder möchtest du Entscheidungen basierend auf Halbwissen treffen?
Wenn die Bewertung von Produktideen als Service angeboten wird, kannst du es einmal testen. Wenn Faktoren wie Zeit (Dauer des Services) und Geld (Kosten für diesen Service) für dich und dein Unternehmen stimmen, dann ist das finanzielle Risiko überschaubar.
Bedenke bitte auch: Wenn 70 % der Produkteinführungen Flops sind, waren die erfolgreichen 30 % nach dem Zufallsprinzip? Mein Tipp: neue Ansätze zuerst mit einer kleinen Anzahl von Ideen testen, beobachten und auswerten. Wenn es funktioniert, dann kannst du den erfolgreichen Ansatz skalieren und öfter einsetzen.